Ngày 30/9/2026, thương hiệu túi xách HAPAS tung TVC 'Special Love – Làm mọi điều vì yêu' cho dịp 20/10, do agency The Friday thực hiện. Trong phim dài hơn một phút rưỡi, hàng loạt người đàn ông bước vào cửa hàng HAPAS trong trang phục nữ: Một chàng trai mặc set vest hồng đeo ngọc trai, một người đàn ông lớn tuổi mặc cardigan và váy xếp ly, một người mặc váy đen lệch vai, hai người khác diện váy hoa đỏ, đội mũ cói...
Họ tạo dáng, thử từng chiếc túi, trong khi các nhân viên bảo vệ sửng sốt dõi theo qua camera an ninh. Đến cuối phim, người xem mới hiểu: mỗi người đàn ông đã mặc đúng bộ đồ của người phụ nữ mình yêu, là mẹ, con gái hay người yêu, để chọn được món quà hợp nhất với cô ấy.
Trên Threads, phe khen lên tiếng rất mạnh. Nhiều lời khen khẳng định đây là một ý tưởng "tuyệt vời". Một bài khác nhận xét đây là chiến dịch "làm bài bản". Có người viết rằng xem xong "nổi hết da gà" vì phim tinh tế, không gượng gạo.
Nhưng chiều ngược lại cũng dữ dội không kém, và điều đáng chú ý là ai đang phản đối. Những tiếng nói gay gắt nhất không đến từ phe bảo thủ cho rằng đàn ông mặc váy là "lệch chuẩn", mà từ chính những người ủng hộ bình đẳng giới. Một bài viết nhận hơn 740 lượt thích và hơn 100 lượt đăng lại mở đầu bằng câu "Tôi không thích quảng cáo của Hapas", lập luận rằng đàn ông mặc váy không có vấn đề gì, vấn đề là khi "mặc váy" trở thành cái cớ để diễn một phiên bản phụ nữ lố bịch.
Tác giả viết rằng phụ nữ không thấy tự hào hay được yêu thương khi những hành động gắn mác như uốn éo, cãi cọ bị cường điệu hóa để gây cười, và đặt câu hỏi: Từ khi nào biến định kiến về phụ nữ thành trò cười lại được gọi là yêu thương?
Một tài khoản khác cho rằng quảng cáo "đậm mùi stereotype" khi nhân vật nam cường điệu cử chỉ của phụ nữ, trong khi ngoài đời chẳng mấy người phụ nữ đi chọn túi theo cách ấy. Một người dùng tự giới thiệu là người đồng tính thì nhận xét việc đàn ông mặc đồ nữ, diễn lố để gây cười là "tone deaf", bởi nhiều người quanh anh vẫn phải để ý từng chút dáng điệu của mình để không bị đánh giá là quá "nữ". Một người khác kể ban đầu tưởng phim sẽ nói về sự tôn trọng phong cách cá nhân, thời trang không giới tính, nhưng xem xong thì thấy "không tôn trọng cả hai giới". Thậm chí, có người còn đặt nghi vấn về độ thật của làn sóng lời khen, khi viết rằng không rõ đó là cảm nhận thật lòng hay seeding.
Người phản đối cũng chỉ ra rằng chủ đề "đặt mình vào vị trí của cô ấy" không mới. Họ nhắc tới Walk a Mile in Her Shoes, sáng kiến phi lợi nhuận từ năm 2001 dùng hình ảnh đàn ông đi giày cao gót để nâng cao nhận thức về những vấn đề phụ nữ phải đối mặt. Theo họ, điều khiến những chiến dịch như vậy chạm tới người xem không phải việc đàn ông "diễn phụ nữ" cho vui, mà là nỗ lực giúp người xem thực sự nhìn thế giới từ một góc khác.
Một quảng cáo có thiện ý ca ngợi sự chu đáo của đàn ông, cuối cùng lại bị chính những người mà nó muốn tôn vinh phản bác. Đây là đặc trưng của dòng quảng cáo khai thác định kiến giới: rất dễ gây chú ý, nhưng gần như không có vùng an toàn.
Thiện ý không phải tấm khiênNăm 2019, Anh trở thành một trong những thị trường đầu tiên đưa định kiến giới vào luật quảng cáo. Từ ngày 14/6/2019, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Anh (ASA) quy định quảng cáo không được chứa định kiến giới có khả năng gây hại hoặc gây xúc phạm nghiêm trọng, diện rộng. Quy định này không cấm khai thác định kiến giới tuyệt đối, mà nhắm vào những cách thể hiện có vấn đề.
Hai quảng cáo đầu tiên bị cấm lại khiến cả ngành bất ngờ. Một là TVC phô mai Philadelphia của Mondelez: hai ông bố trẻ mải ăn ở nhà hàng băng chuyền, vô tình để con mình trôi đi trên băng chuyền, rồi bảo nhau "đừng kể với mẹ nhé". Theo LBC, quảng cáo nhận 128 khiếu nại. ASA kết luận nó củng cố định kiến rằng đàn ông không đủ năng lực chăm con. Mondelez thì phản bác rằng phim thể hiện hình ảnh tích cực về những ông bố chủ động chăm con trong xã hội hiện đại.
TVC phô mai Philadelphia của Mondelez
Chi tiết này rất đáng để các thương hiệu Việt suy ngẫm. Philadelphia, cũng như HAPAS, muốn kể về người đàn ông của gia đình theo hướng dễ thương. Nhưng khi tiếng cười được xây trên sự vụng về, lố bịch, chính thông điệp tích cực lại trở thành định kiến. Quảng cáo thứ hai bị cấm, của Volkswagen, thậm chí chỉ nhận 3 khiếu nại, vì đặt cảnh đàn ông làm phi hành gia, vận động viên cạnh hình ảnh phụ nữ ngồi bên xe đẩy em bé. Clearcast, đơn vị duyệt quảng cáo trước khi phát sóng tại Anh, thừa nhận cách ASA diễn giải quy định đã đi xa hơn họ dự đoán và ảnh hưởng tới rất nhiều quảng cáo khác.
Cùng năm 2019, Gillette của P&G tung "We Believe: The Best Men Can Be", đặt câu hỏi về "nam tính độc hại" trong bối cảnh phong trào #MeToo. Theo AFP, sau khoảng 10 ngày, video đạt hơn 25,2 triệu lượt xem trên YouTube, với khoảng 693.000 lượt thích nhưng tới 1,2 triệu lượt không thích. Một số đàn ông đăng clip vứt dao cạo Gillette vào thùng rác. Giáo sư marketing Mark Ritson gọi đây là quảng cáo tệ nhất năm và dự đoán doanh số sẽ lao dốc.
Gillette của P&G tung "We Believe: The Best Men Can Be" vào năm 2019
Thực tế không diễn ra như vậy. Giám đốc tài chính P&G Jon Moeller cho biết doanh số bán lẻ của Gillette vẫn giữ nguyên mức trước chiến dịch, còn kênh online tiếp tục tăng, đồng thời nói chiến dịch nhận được mức độ phủ sóng truyền thông và tương tác "chưa từng có". Nhưng cũng không có cú bật doanh số nào. Mảng chăm sóc nam giới của P&G vẫn là mảng yếu nhất, chịu sức ép từ xu hướng để râu và các đối thủ như Harry's, Dollar Shave Club.
Giới chuyên môn chỉ ra lỗi thực thi hơn là lỗi thông điệp. Giáo sư Kelly O'Keefe (Đại học Virginia Commonwealth) cho rằng cảnh một hàng đàn ông đứng bên lò nướng thờ ơ nhìn trẻ con bắt nạt nhau đã vô tình củng cố định kiến, khiến phim bị hiểu như một bản cáo trạng nhắm vào đàn ông nói chung. Một chuyên gia tại Đại học Quản lý Singapore thì nhận xét quảng cáo mang giọng rao giảng, và quan trọng hơn, kiểu thông điệp xã hội này vốn không nằm trong DNA của Gillette, thương hiệu từng gắn với slogan "The Best a Man Can Get".
Bud Light mất ngôi bia bán chạy nhất nước Mỹ vào tay Modelo Especial sau làn sóng tẩy chay
Nếu Gillette chỉ tốn công sức mà không thu được gì rõ rệt, thì Bud Light cho thấy mặt tối nhất của rủi ro. Đầu tháng 4/2023, Anheuser-Busch InBev gửi lon bia in hình riêng cho một người có ảnh hưởng chuyển giới trên TikTok. Làn sóng tẩy chay sau đó khiến Bud Light mất ngôi bia bán chạy nhất nước Mỹ vào tay Modelo Especial. Theo phân tích của Bump Williams dựa trên dữ liệu NielsenIQ, đến cuối tháng 8/2023, doanh số tuần của Bud Light vẫn giảm 26,8% về giá trị so với cùng kỳ, và tập đoàn mẹ báo lợi nhuận sụt mạnh. Trớ trêu là khi hãng rút lui để xoa dịu phe phản đối, một số quán bar của cộng đồng LGBTQ+ lại ngừng bán Bud Light để phản đối ngược lại. Thương hiệu mất lòng cả hai phía.
Cùng là đàn ông mặc đồ nữ, vì sao Shiseido được khen?Không phải mọi quảng cáo khai thác giới đều thất bại. Tháng 10/2015, Shiseido tung phim "High School Girl?" chỉ trên YouTube: một lớp học toàn nữ sinh dễ thương, đến khi lớp trang điểm được tua ngược, người xem mới phát hiện tất cả đều là nam sinh. Theo Shiseido, phim vượt 9,18 triệu lượt xem, giành Grand Prix tại Epica Awards 2015, giải vàng ADFEST 2016 và Gold Pencil tại The One Show.
"High School Girl?" được đánh giá là 1 quảng cáo thành công
Khác biệt nằm ở chỗ tiếng cười đặt vào đâu. Ở Shiseido, khoảnh khắc "à há" đến từ cú lật được dựng công phu và chính là màn trình diễn năng lực sản phẩm, với thông điệp "ai cũng có thể xinh đẹp". Không ai bị chế giễu, các nam sinh hóa thân không hề diễn lố để lấy tiếng cười. Còn khi tiếng cười đến từ việc nhân vật nam điệu đà, uốn éo, khán giả sẽ tự hỏi: mình đang cười cùng họ hay cười vào họ, và rộng hơn, cười vào hình ảnh phụ nữ mà họ đang bắt chước? Câu hỏi đó chính là ranh giới giữa sáng tạo và định kiến.
Always là ví dụ thành công kinh điển khác.
Phim đã giành được giải Emmy năm 2015 cho Quảng cáo xuất sắc nhất , một giải Grand Prix tại Liên hoan phim Cannes và nhiều giải thưởng khác.
Chiến dịch #LikeAGirl (2014 đến 2015) lật lại cụm từ "như con gái" vốn bị dùng để chê bai, biến nó thành lời khẳng định sự tự tin của các bé gái tuổi dậy thì. Chiến dịch giành Grand Prix PR tại Cannes Lions 2015. Theo hồ sơ giải CASSIES của Canada, ý định mua hàng ở nhóm thiếu nữ tăng từ 40% lên 60%, thị phần tăng 1,4 điểm lên 59,6%, và mỗi đô la bỏ ra thu về 2,56 đô la. Điểm mấu chốt: Always gắn thông điệp với định vị "tự tin" đã theo thương hiệu suốt 30 năm, chứ không nhảy vào một chủ đề nóng theo mùa.
Với định kiến giới, sự sáng tạo không thiếu. Thứ thiếu thường là sự chắc tay.Rủi ro cao không có nghĩa là nên né. Nghiên cứu "Inclusion = Income" công bố tại Cannes Lions 2024 bởi Unstereotype Alliance (liên minh do UN Women khởi xướng) phối hợp với Trường Kinh doanh Saïd, Đại học Oxford, phân tích dữ liệu quảng cáo và bán hàng của 392 thương hiệu tại 58 quốc gia giai đoạn 2020 đến 2023. Kết quả: quảng cáo xóa bỏ định kiến giới mang lại mức tăng doanh số ngắn hạn cao hơn 3,46% và dài hạn cao hơn 16,26% so với quảng cáo kém tiến bộ hơn. Lòng trung thành cao gấp 1,29 lần, ý định cân nhắc mua cao gấp 1,43 lần, sức mạnh định giá cao gấp 1,52 lần.
Nhưng một phát hiện khác của liên minh này, từ khảo sát cùng Kantar trên hơn 3.500 quảng cáo tại 56 quốc gia, cũng đáng chú ý: người tiêu dùng có kỳ vọng khác nhau về thế nào là hình ảnh tiến bộ của nam giới và của phụ nữ. Nghĩa là không có công thức đảo vai đơn giản. Cho đàn ông mặc váy chưa chắc đã là phá vỡ định kiến, nếu cách kể vẫn ngầm nói rằng việc đó thật buồn cười. Phản ứng của khán giả Việt với HAPAS minh họa đúng điều này: người ta không phản đối chiếc váy, người ta phản đối cách chiếc váy được dùng.
Hai mùa 20/10 liên tiếp, HAPAS đều chọn con đường gây tranh luận: năm 2025 với chiến dịch "Yêu từ điều nhỏ nhất" bị chê "nhạt" nhưng vẫn lan truyền mạnh, năm nay với TVC đàn ông mặc váy. Về độ nhận diện, chiến lược này rõ ràng hiệu quả, và trên mạng xã hội, lượng tương tác ở các bài khen thậm chí áp đảo bài chê. Tuy nhiên đến nay HAPAS chưa công bố số liệu doanh số hay chỉ số sức khỏe thương hiệu nào, nên chưa thể kết luận chiến dịch thành công về mặt kinh doanh. Một số ý kiến còn cho rằng thương hiệu đang dồn quá nhiều sức cho truyền thông, trong khi thứ khách hàng cần thấy là sản phẩm.
Bài học từ thế giới cho thấy, với chủ đề giới, tranh cãi không tự động chuyển thành doanh thu. Gillette có "mức tương tác chưa từng có" nhưng doanh số đứng yên. Bud Light có tranh cãi và mất ngôi đầu. Những chiến dịch thực sự sinh lời như #LikeAGirl có ba điểm chung: thông điệp gắn với định vị lâu dài của thương hiệu, không ai trở thành đối tượng bị cười cợt, và được kiểm chứng kỹ với nhóm khách hàng mục tiêu trước khi lên sóng. Với định kiến giới, sự sáng tạo không thiếu. Thứ thiếu thường là sự chắc tay.
