Mới đây, Duy Vũ, một marketer và strategist có tiếng trong cộng đồng truyền thông Việt đã chia sẻ 1 bài phân tích khá dài trên Brandcommsvn về văn hoá "bế brand" hay "trả job" của cộng đồng fan hâm mộ Việt. Bài viết chỉ ra rằng, fan Việt hiện tại chung tay nâng cao giá trị thương mại của thần tượng một cách có tính toán hợp lý. Điều đó có nghĩa rằng, nhãn hàng không thể nào ung dung ngồi "rung đùi" hưởng lợi nếu không "quy hoạch sự ủng hộ thành cơ chế rõ ràng".
Gói mì lúc 11 giờ đêm và chai nước giặt "trưởng thành"
Đầu tháng 10, một tài khoản trong cộng đồng fan SOOBIN trên Threads kể chuyện 11 giờ đêm đói bụng, ra Circle K gần nhà mua hai gói mì Hảo Hảo "của đại sứ thương hiệu anh Soobin" về nấu, vừa ăn vừa nghe nhạc anh. Bức ảnh kèm theo chụp kệ mì có gắn ảnh SOOBIN, bài đăng nhận hơn 460 lượt thích. Một bữa ăn khuya bình thường, nhưng với người hâm mộ, đó là một cách ủng hộ thần tượng.
@hoang08121995
Trước đó vài tuần, ngày 17/9, một dòng trạng thái khác còn lan rộng hơn với 3.400 lượt thích: "Mẹ tưởng tôi trưởng thành khi tôi mua nước giặt quần áo, Knorr các thứ về, thật ra tôi chỉ đang trả job cho chú Thơm". Câu đùa tóm gọn một hiện tượng đang phổ biến trong cộng đồng người hâm mộ: hàng tiêu dùng trong giỏ đi chợ được chọn theo danh sách hợp đồng của thần tượng.
@ghimnos
Ở mức độ có tổ chức hơn, ngày 29/9, Dove Việt Nam công bố ba người mua hàng nhiều nhất ở chặng 2 chiến dịch với nhóm UPRIZE, tính từ 23 đến 27/9, với mức chi từ khoảng 54,6 đến 72,1 triệu đồng để giành suất Coffee Date cùng nhóm.
Những câu chuyện này được nhóm phân tích BCV (Brand vs Corporate Communications) tổng hợp trong một bài quan sát thương hiệu vừa công bố, cùng chỉ về hiện tượng mà cộng đồng người hâm mộ gọi bằng hai cái tên: "bế brand" và "trả job".
"Trả job": Từ thuật ngữ quảng cáo thành văn hóa fandomTrong ngành quảng cáo, "trả job" vốn là cách nói nội bộ chỉ việc đáp ứng quyền lợi đã cam kết với nhà tài trợ. Theo báo cáo của Buzzmetrics về chương trình Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai công bố đầu tháng 12/2024, khán giả đã "nâng cấp" việc trả quyền lợi cho nhà tài trợ bằng những đoạn văn mẫu viết theo đúng ngôn ngữ fandom, gọi Techcombank bằng những cái tên thân mật như "Kim chủ", "Sàn đỏ", "Nhà Tech". Báo cáo ghi nhận ít nhất 15 nhãn hàng được fan "trả job" với hơn 1.000 lượt nhắc đến, riêng các từ khóa liên quan Techcombank tạo ra hơn 97.000 lượt.
Tệp khán giả này cũng đáng chú ý: quá nửa thuộc nhóm 25 đến 34 tuổi, gần 17% ở nhóm 35 đến 44, có tài chính ổn định và chịu chi. Đầu tháng 11/2024, Techcombank chuyển từ nhà tài trợ lên đồng tổ chức, mở hàng loạt chương trình săn vé concert để kết nối sâu hơn với nhóm khán giả này.
Báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam 2025 đến 2026 của Đại học RMIT, khảo sát 471 người trẻ, cho thấy khán giả chi nhiều nhất cho gói nghe nhạc trực tuyến (71,7%) và sự kiện trực tiếp (60,9%). Với sản phẩm thương hiệu hợp tác cùng nghệ sĩ, 43,5% người mua chi trong khoảng 200.000 đến 500.000 đồng. Hợp tác thương mại của nghệ sĩ đang dần trở thành một khoản chi có kế hoạch của người hâm mộ.
Thậm chí, nhiều fan hâm mộ còn chủ động hỏi thêm các sản phẩm để "khều" job cho thần tượng của mình. Và tất nhiên, nhãn hàng cũng đã có những phản ứng rất tinh tế khi không để fans bơ vơ trong hành trình "bế idol". Họ sẵn sàng bình luận bằng nick "tick xanh" của mình để tương tác cùng fan hâm mộ.
Một fan khác kể đã theo dõi phiên livestream Dove Derma của Thơm rồi "vừa FOMO vừa ủng hộ" chốt ngay một chai, sau đó quay lại viết bài cảm ơn Thơm và nhà tài trợ: tóc vốn hư tổn vì nhuộm nhiều, dùng xong thấy phồng dày rõ rệt, chưa kể mùi hương rất ưng. Tình cảm với thần tượng là ngòi nổ, nhưng chính trải nghiệm thật mới biến lượt mua thành lời giới thiệu đáng tin.
Fandom còn tự làm cả việc của bộ phận truyền thông. Giữa tháng 9, một fan liệt kê 12 hoạt động trong tháng của Thơm và Da LAB, phần lớn gắn với nhãn hàng như Hapas, Hảo Hảo, Colgate, Kiri, Viettel, Downy, Starbucks, Dr.G và La Roche-Posay.
@lililala.qvt
Lịch ấy nhanh chóng được "đánh dấu" bằng đơn hàng: Ngày 1/9, đúng ngày Hapas hợp tác với Da LAB, một fan đăng đơn túi tote đặt từ gian hàng chính thức của Hapas trong lúc phiên live đang diễn ra, kèm dòng chữ "trả job cho chú Thơm ạ". Sau phiên livestream của Kiri với Thơm và Thỏ, một fan khác khoe gói phô mai mini và chấm điểm luôn: "vị đào confirm là ngon nhất".
@phn_lynn
Fan trả job cho thần tượng. @xhzwyf
Với SOOBIN, Hảo Hảo đã trở thành một phần nhận diện của anh trong mắt fan. Tháng 8, một người hâm mộ kể nghe tin Hảo Hảo đang khuyến mãi nên "FOMO" ra siêu thị gom thì thấy gần hết hàng, và vì "nhà có em idol SOOBIN đại diện" nên chỉ chọn mì Hảo Hảo. Từ cuối năm 2025, một tài khoản fan còn đăng mẩu hội thoại đùa ở siêu thị: "Chị ơi mình còn mì Hảo Hảo trộn Soobin không ạ", "Dạ? Chị tìm mì gì cơ ạ?", thu về 1.300 lượt thích. Khi fan gọi tên sản phẩm bằng tên thần tượng, thương hiệu đã đạt được mức gắn kết mà nhiều chiến dịch quảng cáo mong muốn.
@xuongfibi.soobin
Khi nhãn hàng chủ động đặt luật chơi, sự ủng hộ tự phát trở thành kết quả đo được. TPBank chọn thi đua tập thể, sau concert Em Xinh Say Hi, từ 26/9 đến 10/10/2025, fan mở tài khoản và nhập mã theo cú pháp "FC + tên nghệ sĩ" để cộng điểm cho fandom. Ba fandom đầu tiên đạt 200 tài khoản nhận một chuyến xe LED quảng bá hình ảnh thần tượng, các mốc cao hơn mở khóa màn hình LED lớn, roadshow siêu xe và xe buýt hai tầng. Kết quả công bố ngày 8/10/2025 ghi nhận fandom LyHan, Phương Mỹ Chi và Ánh Sáng AZA về đích.
Mô hình này đang được nhiều nhãn hàng áp dụng. Bông tẩy trang Calla có hẳn bảng xếp hạng chia hai nhánh fandom và cá nhân. Một fan kể sau khi mua hàng "trả job" mới phát hiện có giải thưởng tích lũy đua top, và fandom Hà An Huy đang dẫn đầu với 3.580 lượt mở quà, rồi hào hứng kêu gọi mọi người cùng ủng hộ. Cơ chế xếp hạng biến một lượt mua lẻ thành đóng góp chung, và người mua tự trở thành người kêu gọi.
Dove và Clear chọn ghi nhận cá nhân. Ngoài bảng top spender, Dove còn mở bình chọn kiểu tóc cho UPRIZE ngày 25/9, phương án thắng xuất hiện trong buổi livestream tối 29/9; một fan gửi ảnh tham khảo kèm lời hứa "nổ bill tạ lễ" nếu ý tưởng được chọn. Clear dành vé Meet & Greet với Thái Lê Minh Hiếu cho 10 người mua nhiều nhất trên Shopee trong tuần 5 đến 12/8. Với HIEUTHUHAI, Long Châu trao suất gặp mặt dựa trên giá trị hóa đơn, còn Grab cho fan gửi lời chúc lên màn hình quảng cáo ngoài trời nhân sinh nhật 27 tuổi của anh. Cùng một nghệ sĩ, người ưu tiên gặp mặt, người chọn gửi lời chúc, và thể lệ của từng nhãn hàng định hình cách fan đồng hành.
Trung Quốc: Khi số liệu của fan quyết định giá trị ngôi saoNhững gì fandom Việt đang làm đã có tiền lệ ở quy mô lớn hơn nhiều tại Trung Quốc. Theo một nghiên cứu đăng trên tạp chí Social Media + Society, trên Weibo, Douyin hay Tiểu Hồng Thư, độ nổi tiếng và giá trị thương mại của nghệ sĩ được lượng hóa qua lượt xem, lượt nhấp và bình luận của người hâm mộ. Caixin giải thích logic phía sau: thứ hạng mạng xã hội càng cao, hợp đồng quảng cáo càng tốt. Fan vì vậy hiểu rằng mỗi đơn hàng, mỗi lượt tương tác của mình góp trực tiếp vào sự nghiệp thần tượng.
Tiêu Chiến
Tiêu Chiến là ví dụ điển hình về sức mua của fandom. Theo SCMP, dịp 11/11 năm 2019, Estée Lauder bán hết lượng sản phẩm gắn với anh trị giá 8,52 triệu nhân dân tệ trên Tmall chỉ trong một giờ. Các nhãn hàng còn công khai số liệu bán trong mùa đặt trước, với dòng sản phẩm của Tiêu Chiến vượt 40 triệu tệ trong một giờ, của Vương Nhất Bác vượt 30 triệu tệ. Đến cuối năm 2024, đĩa than "WM" của Tiêu Chiến vẫn bán vượt 50 triệu tệ trong bốn phút đầu.
Fan Trung Quốc cũng đọc hợp đồng kỹ như fan Việt. Ngành quảng cáo nước này chia hợp tác thành ba tầng: người phát ngôn cao nhất, rồi hình tượng đại sứ, rồi "bạn của thương hiệu", tầng gần như không có phí và không độc quyền. Biết thần tượng ở tầng nào, fan biết nhãn hàng đang coi trọng nghệ sĩ đến đâu.
Sức nặng của văn hóa này thể hiện ở quy mô. Theo ChinaIRN, năm 2024 "kinh tế người hâm mộ" theo nghĩa rộng tại Trung Quốc vượt 1.230 tỷ tệ, tăng 15,3% so với năm trước. Một fan kể với China Daily rằng món đầu tiên chị mua là hộp quà sản phẩm do Trần Lập Nông đại diện, chỉ để "giúp số liệu bán hàng". Các nhà nghiên cứu tại đây gọi người hâm mộ là "người tiêu dùng kiêm nhà sản xuất": họ vừa mua, vừa tạo ra nội dung và giá trị cho thương hiệu.
Hàn Quốc: fandom trung niên và "Heronomics"Ở Hàn Quốc, văn hóa này không chỉ thuộc về giới trẻ. Ca sĩ trot Lim Young Woong có fandom "Thế hệ Anh hùng", phần đông là người trung niên. Korea Times kể chuyện một cặp vợ chồng gần 60 tuổi xếp hàng từ trước bình minh trước chi nhánh Hana Bank ở Seoul để nhận photocard của anh, gương mặt quảng cáo mới của ngân hàng, còn con cái họ đi chụp ảnh quảng cáo của anh ở trạm xe buýt gửi bố mẹ. Phí quảng cáo một năm của anh được ước khoảng 900 triệu won, ngang Son Heung Min.
Lim Young Woong năm trong danh sách 40 Gương mặt quyền lực nhất Hàn Quốc 2026
Báo chí Hàn gọi hiệu ứng kinh tế quanh anh là "Heronomics". Năm 2026, Lim Young Woong tiếp tục đứng đầu chỉ số K-Brand hạng mục người mẫu quảng cáo, và Viện Nghiên cứu Thương hiệu châu Á lý giải bằng sức mua mạnh của một fandom trải khắp các thế hệ, đủ để biến độ nhận diện thành tiêu dùng thực tế. Fandom của anh còn được biết đến với các hoạt động quyên góp, giúp hình ảnh nghệ sĩ và nhãn hàng gắn với những giá trị tích cực.
Trong bài phân tích của Duy Vũ trên BCV đã rút ra ba điểm. Thứ nhất, vị trí đại sứ chỉ tạo chú ý ban đầu, còn video, tiết mục hay sự kiện phải đủ chỉn chu để fan có chất liệu thưởng thức và đánh giá. Thứ hai, cơ chế cần khớp với nhu cầu của từng nhóm fan: người muốn phủ sóng hình ảnh thần tượng hợp với thi đua tập thể, người muốn gặp mặt hợp với cuộc đua cá nhân. Thứ ba, phản hồi của nhãn hàng cần tương xứng với hành vi, từ một câu trả lời dưới bài khoe đơn đến bảng xếp hạng minh bạch. Khi bốn mắt xích gồm vị trí đại diện, sản phẩm truyền thông, thể lệ và phản hồi vận hành đồng bộ, chiến dịch thương mại có thể sống tiếp rất lâu sau ngày công bố.
Khi cơ chế đi quá đà
Kinh nghiệm từ Trung Quốc và Hàn Quốc cũng cho thấy văn hóa này cần được thiết kế cẩn trọng. Tháng 5/2021, show Thanh Xuân Có Bạn 3 của iQIYI cho fan quét mã QR dưới nắp chai sữa của nhà tài trợ Mengniu để có thêm phiếu bầu. Một số nhóm fan mua sữa số lượng lớn chỉ để lấy nắp rồi đổ sữa đi, video lan truyền khiến chương trình bị cơ quan quản lý Bắc Kinh dừng ngay trước đêm chung kết, cả iQIYI lẫn Mengniu phải xin lỗi công khai. Một phó giáo sư Đại học Sư phạm Hoa Đông nhận định với CCTV rằng hành vi phi lý của fan bắt nguồn từ chính cơ chế tăng doanh thu của chương trình. Ba tháng sau, Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc hủy toàn bộ bảng xếp hạng cá nhân nghệ sĩ và cấm trẻ vị thành niên hưởng ứng các lời kêu gọi tiêu dùng.
Hình ảnh lãng phí sữa để lấy mã số bầu chọn cho thí sinh. (Ảnh: Sina)
Hàn Quốc chọn cách tiếp cận từ góc độ bảo vệ người tiêu dùng. Năm 2023, Ủy ban Thương mại Công bằng nước này khám xét SM, JYP và YG vì nghi bán photocard ngẫu nhiên để khuyến khích fan mua nhiều album. Đầu năm 2026, số liệu của Cơ quan Người tiêu dùng Hàn Quốc cho thấy cứ bốn fan K-pop thì một người mua album chỉ để đăng ký sự kiện fansign.
Đó không phải lý do để thương hiệu Việt e dè với fandom, mà là gợi ý để thiết kế cơ chế bền vững hơn. Những khoảnh khắc đáng nhớ nhất của văn hóa "trả job" lại nằm ở những đơn hàng nhỏ: hai gói mì lúc nửa đêm, một chai dầu gội kèm bài review chân thành, một gói phô mai được chấm điểm "vị đào ngon nhất". Khi sản phẩm đủ tốt và sự ghi nhận đủ chân thành, người hâm mộ sẽ tự tìm cách đồng hành.
